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2020中国白酒之“方位”

来源:中国酒业协会CADA 发布时间:2020/5/29 9:22:58 阅读:次 【字体:

 

只有方向对了,所有的努力才能使我们更接近目标。方向如果错了,越努力离目标越远。方向明确了,定位也很重要,只有明确自己位置,准确定位,所有的工作才扎实有效。否则,不是好大喜功,就是错失良机,要不就是自暴自弃。方位是产业和企业的战略指向,是所有目标取胜之道。

1、产业方位

中国白酒作为世界蒸馏酒的鼻祖,世界烈酒的重要组成,产量接近世界烈酒三分之一,但在世界烈酒市场只有不到百分之一份额,这与中国白酒的地位极不相称。随着全球一体化逐步强化,中国白酒走出去,已经是产业共识,并在积极努力践行中。

2019年,由中国酒业协会经济委员会和白酒文化国际推广委员会一起先后对美国、日本的酒类生产、流通、消费做了深度调研。与美国TTB烟酒贸易总局、美国南方酒类销售公司、中国白酒进口商,日本酒协、日本酒类销售公司等进行了深入座谈,同时走访了一些知名酒企,酒类市场。系统了解了美国、日本关于酒类产业的相关政策、法规、消费方式等。为我们下一步制定中国白酒国际推广策略奠定了非常好的基础。

同时,中国白酒消费与中国文化密切相关。中国文化、中国人的生活方式对世界的影响力尤为重要。所以,文化与生活方式与白酒的国际化推广密切相关。融入国际烈酒饮用方式、场景也非常重要,让中国白酒成为国际烈酒消费新宠。为此,我们要清醒中国白酒在国际烈酒市场位置,明确我们的国际化方向,坚定不移冲向国际蓝海。让世界第一烈酒成为真正的世界第一。

产业政策的调整,更加充分的市场竞争必然加剧,产业供给侧结构性改革必然加剧。产业准入、标准、规范等相应会提升。理性消费、消费升级决定了消费者未来是要喝好酒。所以白酒产业要围绕酿好酒,卖好酒而努力。尊重白酒酿造本源:采天地之灵气,集五谷之精华,汇人神之智慧,唯时间之孕育。保护酿酒生态资源,精心耕耘酿酒原料,酿酒大师传承有序,酿酒微生态繁衍有方,品质之上唯有老酒。这些理念越来越成为更加清晰的产业方位。

尊重白酒消费本源:物质层面的感官愉悦,精神层面的心灵慰藉。有品,有礼,有仪,有情。我们从没酒喝,到有酒喝,从有酒喝到喝好酒,从喝好酒到喝名酒,从喝名酒到喝老酒。这样的演进已经成为现实。什么是好酒?什么是名酒?什么是老酒?随着标准体系的完善,产业必须明确,消费者才会明白,比如满足消费者更多的消费需求、更好的性价比、更便捷的交付、个性化需求。打造更好的消费体验,让原料看得见,酿造看得见,贮存看得见,让品质看得见。互联网+连锁、数字营销…精细化服务已经呈现。随着美好生活的追求,营造新的消费仪式和场景,让不变的经典,创作出百变的创意。

同时,不断丰富和发展中国白酒的文化内涵。不断提升中国白酒的健康价值。坚守传统酿造,探索智能、智慧酿造也是我们明确的方位。

2、产区方位

世界十大烈酒产区,世界美酒特色产区标准体系的建立为中国白酒原本的产区做了很好的推广。产业政策放开,也意味着白酒知名产区发展机遇的来临。白酒知名产区厚重的酿酒历史文化,酿造技艺传承,不间断酿造,特殊自然生态,微生态,酿酒技艺,好粮好水,是名酒成名的核心支撑。名酒异地则酿不出一样的名酒。

所以,名酒之名,名酒之韵的支撑唯产区不可取代。产区与名酒相互成就,无法分割。这就是人与自然,传承与创新,产区与名酒的关系。没有人的酿造,再好的自然环境也酿不出美酒,也无法培育出特殊的酿酒微生态。没有好的自然生态,酿酒微生态也无法延续。酿酒微生态与自然生态相互依存,酒菌与酒匠相互依存,再好的酒菌,没有酿酒大师也无用武之地,再好的酿酒大师没有特殊的酒菌,也法建功立业,酿不出美酒。这就是产区价值,名酒之本。两者相互依存,互为支撑。一是名酒品牌离不开产区品牌;二是产区品牌离不开名酒品牌。知名白酒产区是中国白酒产业发展的绝对力量。这就是产区方位、产区之重。

从发展看,名酒价值提升产区价值,产区价值提升名酒价值。在产区培育与建设上,中国酒业协会一直在不断加强与产区政府,名酒企业联动主导,共同培育名酒产区的建设,美酒特色产区的建设,在产业发展上有着典型的示范意义。

通过协会、政府、名酒企业三方协同推进名酒产区高质量发展,围绕产区标准体系建设、产区立法、产区文化、产区人才、金融、科研、市场全面推进产区发展,实现123产业融合,产业链建设,全面提升产区价值。紧紧抓住以酒庄建设为代表的商业新模式,以酒地标、酒商业、酒旅游、酒会展为项目。以天人合一、种酿合一、酒文合一、酿学合一、酒旅合一、酿藏合一、品饮合一、酒养合一、酿销合一九大理念,实现一瓶酒价值到九瓶酒价值的提升。

天人合一是酒之本源。种酿合一说的是好酒不仅是高超的酿艺酿出来的,不仅长期贮存存出来的,不仅是大师调出来的,更是好的生态,好的风土种出来的。酒文合一说的是酒不仅是物质产品,同样也是精神文化产品。文化创意与酒的品质表达有着天然的关系,美好生活,不仅需要美酒的香气和口味,也需要赋予其更多的精神表达,创意表达。即文化创意与酒业的融合。酿学合一说的是我们要传播酒科普,传播酒技艺。让消费者更好的消费美酒,学习美酒知识。酒旅合一说的是酒与旅游的融合,不仅要品美酒,还要看酒景。酿藏合一,是酿酒与藏酒消费的融合,让消费者体验藏酒之乐。品饮合一,就是品味美酒与体验新的消费场景,仪式融合,美酒生活新的体验。酒养合一就是将美酒与康养融合,开启健康美酒生活新时代。酿销合一,就是将酿酒和销售融合,产区销售与产品销售相融合。产区为名酒立本,名酒为产区扬名。

这里尤其要引以为重的是,不能过度使用美酒的产区生态资源以及有效保护生态资源,产区生态资源容纳限度与优质白酒产能扩大之间的矛盾已经在一些名酒产区非常突出。产区产业分布,不同产业对白酒产业的影响,以及过度城镇化对酿酒微生态的影响等等,都要高度关注并予以系统研究。

3、企业方位

在产业调整的背景下,在总结十三五、谋划十四五背景下。白酒酿酒企业、经销企业如何选择方向,定位发展是能否取得调整主动的关键,能否取得十四五发展的核心。

要明确未来发展方向,精准定位。就必须深刻思考白酒产业发展出现的变化:产业政策的变化,市场结构的变化,消费结构的变化,产业治理体系正在发生的变化。深思方出智慧谋略。

酿好酒是方向,如何定位酿好酒?作为酿酒企业,固然要明确如何定位酿好酒。尊重酒之本源,更为重要的是要永远保持酿好酒的初心。酿好酒有四个核心:一是要有好生态,也就是要有好的自然生态、好粮谷、好水源。其次是要有好酒菌,不间断酿造形成的酿酒微生态。第三要有好酒艺,厚重的历史文化传承,代代相传的酿酒大师。第四最为重要,要有好心态,用心不惜代价酿好酒,用料不计价格,用工不计成本,用时不计岁月。因为消费者要喝好酒,也买得起好酒。

为满足喝酒而酿,为我能卖酒而酿,为挣钱而酿也许都已经不合时宜了。事实上白酒产业的发展史告诉我们:好酒,卖不好,总会有卖好的机会,酒不好,卖好了,离关门不远了。因此,酿酒企业永远不能忘记酿好酒的初心,只要初心不改,永远追求品质第一,那就可以成为百年企业、千年企业、百年品牌、千年品牌。

消费美酒是方向,如何定位营销美酒?作为酒类营销企业,商家一定要选择好酒卖,不然你把差酒靠吆喝卖出去了,同时也把自己的信誉卖没了。把美酒服务做到极致应该是酒商永远的追求。

关于价格要有清晰的定位。同质化产品,在充分的市场竞争中,肯定会拼价格。产品过剩,肯定会拼价格。品质不透明才敢拼价格。高品质不可复制,不用拼价格。文化、品牌、传播服务等肯定会在市场竞争中发挥作用。

根据消费需求的变化,产品必须体现出高品质、高性价、高便捷。消费必须体现出好理由、好仪式、好场景、好体验。

高品质,一定是稀缺高品质。高性价,好的性价比,理性消费越来越成为消费者的理性选择。高便捷,方便的购买、交付。好理由,即品质好,故事好。为什么选择,为什么与亲朋好友分享一定有一个好的理由。好仪式,社会生活的进步,一定需要新的消费仪式、好的消费仪式。好场景,生活品质的提升,不仅需要酒好,还需要更好的消费场景。好体验,美酒品质的体验、文化的体验、环境的体验等等都是消费需要的体验,我们也可以感受到现在线上线下美酒体验丰富多彩。这些都是酒商未来必须深刻思考的。

酒商不仅仅只是为消费者提供买一瓶美酒的服务,全产业链服务思维必须建立。全产业链的商机肯定会光顾你,酒商不仅仅是一瓶美酒的售卖者,还要成为美酒品质的教育者,美酒体验的引领者,美酒故事的传播者。

产区是方向,企业如何与产区共同发展?这是需要认真思考的。产业的发展离不开产区支撑,产区的发展离不开企业的支撑。反之亦然。名酒的发展一定要与产区协同发展,处理好与产区发展之间的关系。在生态资源保护,微生态资源保护,产区立法,产区培育等方面积极作为。

企业品牌结构的构建是方向,如何定位品牌结构。要充分认识市场结构变化与消费结构变化,找准自身在变化的市场结构和消费结构中的牢固位置,精准定位。以此构建企业自身的品牌结构。特别重要的是要处理好核心品牌与品牌母体的高度契合。在品牌分级中要严格遵循酿造本源。在子品牌、系列品牌、副品牌结构设计中,以酿造工艺分级、窖龄分级、摘酒分级、贮存分级、酒龄分级的原则来进行品牌体系构建。更要注重核心品牌的血统纯粹。

产业发展、治理体系的构建是方向。企业如何定位?当然要积极参产业五大体系的构建。以此提升企业社会责任意识;提升标准,提升管理水平;提升人才培育,建立人才梯队,提升企业的核心竞争力;提升文化,打造百年品牌,百年企业;提升科技创新,品质不断升级。

企业在定位未来发展战略上,要处理好产能、市场、消费需求、普通产品、优质产品与特色产品之间的关系。从上一轮调整之后,尤其近三年名酒需求的增长以及效益的提升,大型企业正在利用自身的优势资源积极提升产能。产业政策的放开,预示着新的一轮产能竞赛已经开始。深刻分析产业发展的过往,以及现状,发现一些品牌市场旺,但产能不足;一些品牌产能大,市场疲软。有些品牌产能扩后,市场萎缩。名酒之所以长期是稀缺资源,其根本在于连续酿造场所、窖龄、环境、贮存年限、造技艺等等因素的综合影响,短期内难以扩大。

所以,名酒的供需矛盾多年来没能解决。很多企业、品牌失去了名酒需求增长的机会。其原因扩产能,急于要市场、要效益。违背酿造本源,欲速则不达。产能扩大,品质下降,品牌受损,信誉难以挽回,有的企业或因此而停摆。名酒产能的扩大,一定要遵循名酒酿造的规律。要耐得住寂寞,沉得住气,舍得代价。以生态原料复刻原料,以不间断酿造场所复刻酿造场所,以传统酿造技艺复刻酿造技艺,以时间复刻时间的味道,以技术创新提升品质,以诚心服务提升服务,以传承与发展提升文化。只有如此才能实现大而优,优而强,保持产业发展的领先地位。

在保障企业大而优的同时,务必要着重实现优而特,白酒产品的个性化品质是满足消费者个性化需求的重要条件。所以,大型企业要特别关注产业体系构建带来的机遇,像白酒酒庄新商业模式构建带来的机遇,名酒新的品质和价值表达标准体系建立带来的机遇,白酒年份酒标准带来的机遇,露酒标准体系建立带来的机遇。大要保优,大更要创特。我们往往会集小为大,大而再大,酒业集团在增多。而不会化大为特,特而为精。这需要各家企业,因势、因己智慧决策,谋定未来。

小型企业的确面临着越来越多生存压力,但也不是没有出路,白酒个性化的消费需求是产业未来的趋势,小型企业恰恰在此有更多的施展空间。不是为挣快钱,不是为抄袭、跟风、模仿而酿。为酿好酒而建立酿造初心的企业,只要初心不改,就有机会赢得发展。坚定不移走酒庄模式,倾心酿造个性化品质。个性化品质一定会博取消费者青睐。以小酿优,以优扬特。这在世界烈酒发展中已经得到印证。

很多小型企业,产品往往一旦取得市场的优势,供不应求。就会不安分守己,以小求大,以小博大,忘记了酿造初心。结果成了消费者记忆中的好酒。同时,小型企业要拓展视野在全产业链寻求发展机遇。像酿酒原料、酒文化旅游,消费体验,健康养生等领域都可能发现新的商业机遇。同样可以创造百年品牌,百年企业。

什么是机会,这似乎是所有企业正在寻找的。未来产业竞争必然越来越加剧,榜样的力量总是无穷的。尤其是当市场上一些品牌表现抢眼的时刻。学习、模仿也许会成为很多企业的选择。纵观名酒的成功,无疑都是社会责任践行的优秀代表,传统酿造的优秀传承代表,名酒品质的坚守代表,科技创新的引领代表,为消费者诚心服务的优秀代表。

市场竞争理念,格局都正在发生变化,企业竞争都会有此消彼长,各领风骚。多元化需求是酒之根本,美酒各有其美,各表其美是酒之本源,消费者各爱其美更是所愿。这些永远改变不了。酒业新时代是竞合时代,美酒各有其美。美酒之美不可复制,不可复制的 “美酒”就适宜共享,就敢于共享。因为消费者要欣赏美酒各美其美。共享越多,市场份额就越大。恨不得消灭竞争对手的竞争是最低级的竞争。竞合的核心是尊重,合作,是共建,是共同发展。

我们曾经有过清香天下,祖国山河一片浓。清风过后,没有清香了吗?今日之清香以更加优秀的品质,誉满天下。浓香时代,更有浓墨重彩风采依旧。现在很多人讲,酱香风口来了。酱风是怎么刮起来的,纵然有多重原因,一个名酒的引领一定是最重要的原因。

企业发展一定要有品质、文化、酿造技艺的强大自信,一定要有定力、耐力。传统名酒靠的就是定力和耐力而长盛不衰。但是,有一些企业,创意概念,跟风而动。弃清酿浓,弃浓酿酱。原本就没有酿出好酒,也是见怪不怪了。原本很有特色的美酒,甚至名酒。有的也乱了方寸,自信全失,甚至自我否定,学别人之酿,好酒没有酿出来,自己原本的好酒也忘记怎么酿了,却酿成了邯郸学步的笑话。所以,不要只想飘起来,图一时之快,其实根本飘不起来。即便是飘起来了,也许被风吹跑了。产业标准、产区标准、产品标准体系的完善是重中之重。否则,消费者会陷入难辨真伪,难辨优劣之困。其实,这已经是白酒产业发展之殇。所以,一定要谨慎盗香型之名,毁香型之誉。

企业如何明确方向,精准定位,智者见智。相信大家深刻分析市场结构的变化,消费结构的变化,品牌结构构建应该更加清晰。在产业发展体系及治理体系完善之中,紧紧抓住机遇,明确企业未来方向,精准定位。一定会在这轮更加深度的调整之后抢得先机。

2020年突发新冠病毒疫情无疑加重了白酒产业调整的幅度和强度。白酒产业的特殊性在于产业和企业根本性的改变,不可能因一时一事而改变,一定是长期积累的结果,一切都是长期酝酿的结果。所以不要怨天尤人,产业变革是进行时,没有做好准备,只能说明你对产业理解不到位,对产业未来分析判断不到位。

 

 

 

从今年1-2月份数据可以看出,规模以上企业数量减少了144家,产量、销售收入、利润三连降。

2020年产业集中度的快速提升会更加提速,产业政策调整的力度会逐渐释放,产业结构性变化已成定局。所以,要在产业调整中寻求机遇,在结构调整中寻求稳定,在产业发展、治理体系构建中寻求完善,在明确产业方位中清晰方向和定位。

中国白酒产业作为传统产业的优秀代表,千年传承。正是因为酿好酒的初心不改,卖好酒的初心不改。在长期缺好酒的时代,酒香不怕巷子深依然是至理名言。白酒一定是多样化需求,白酒风味多样化就是本源,丰富多彩的生活,需要丰富多彩的美酒。美酒各美其美是永恒。

选择比努力重要,然而正确的选择也要靠努力成就。大企业强于优而兴于特,未来既会集小为大显示其强,又会化大为小不失其活。小企业则立于优而强于特,应不贪于大,而用心于特。

2020年正在调整中的中国白酒产业因疫而加重调整,也许因疫而持续受到冲击。所以,积极寻求应变之举是主动之为。疫情期间,我们可喜的看到整个产业开展了网络科普、线上直播、线上销售、新消费体验等等。5G即将登场,技术变革带来的机遇,一定要将线上、线下连锁经营进行到底,一定要把新零售的全新体验在传统白酒产业绽放异彩。

居家消费带来的思考、新的防疫式聚餐饮酒方式也许会应运而生,美酒服务创新呼之欲出。纵然困难有多重,快乐的情绪可以化所有的困难于无形。体验美酒,享受生活的主旋律永远不会改变。引领消费创新寻求突围,需要整个产业智慧闪耀。

结构稳固,产业稳定;体系健全,产业健康;方位明确,产业兴旺。智者万思,向明而位准,健行而致远。

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